Audienţa printului a scăzut cu circa 25% în ultimii cinci ani, în timp ce bugetele alocate pentru publicitatea în print au scăzut cu până la 80-85% (inclusiv discounturile), a declarat Silviu Ispas, preşedintele BRAT, la conferinţa Ziua Cercetării Media, organizată marţi la Bucureşti.
Arina Ureche, directorul general al BRAT, a declarat în cadrul evenimentului că Ziua Cercetării Media va fi o conferinţă anuală. „Am început cu printul pentru că printul are cea mai mare nevoie de o discuţie, dar această conferinţă va continua anul viitor”, a spus Arina Ureche, precizând că, anul acesta, BRAT împlineşte 15 ani de la înfiinţare, în timp ce Studiul Naţional de Audienţă (SNA FOCUS) împlineşte 12 ani de la lansare. „Suntem mândri că am reuşit atâţia ani să stăm în zona de cercetare media”, a spus Ureche. În acest context, Silviu Ispas, preşedintele BRAT, a spus că organizatorii Zilei Cercetării Media au simţit nevoia să lămurească „ce face cercetarea media pentru piaţă, pentru clienţi şi pentru furnizori”. El a mai spus că, lanivel global, printul se află într-o situaţie delicată, iar în România publicaţiile tipărite se află într-o situaţie foarte complicată.
Totodată, Silviu Ispas a prezentat evoluţia publicităţii în print, în cifre brute, în perioada 2008 – 2012. „Observăm o scădere de 60% a bugetelor în ultimii 5 ani. Această scădere nu este nicidecum de 60%, pentru că, în acelaşi timp, au crescut foarte mult discounturile, în medie, de la 40%, în 2008, la 75% discount, în 2012. Cumva scăderea de bugete pe print este de 80-85%”, a spus Silviu Ispas. În ceea ce priveşte evoluţia tirajelor, în aceeaşi perioadă, Silviu Ispas a spus că se poate constata o scădere de 35-40%, în timp ce scăderea audienţelor în print a fost de 25%. „Şi atunci întrebarea BRAT, care produce aceste cifre de foarte mulţi ani, cu foarte multă grijă, este: ‘Sunt cifrele BRAT nişte cifre pe care piaţa le ignoră sau sunt nişte cifre pe care nu se poate pune bază în planificarea media? De ce o industrie care îşi scade performanţa cu 25% reuşeşte să atragă din piaţa de publicitate doar 10-15% faţă de 2008?”, a întrebat Silviu Ispas.
Despre discrepanţa între audienţa printului şi bugetele alocate pentru publicitatea în print au vorbit, în cadrul conferinţei, şi Andi Dumitrescu, director general al GfK România, dar şi Anca Stancov, Head of Media Orange România. Totodată, Andi Dumitrescu i-a întrebat pe participanţii la conferinţă în ce măsură rebate-urile din piaţă influenţează negativ printul. Anca Stancov a spus că bugetele au scăzut „pentru toată lumea”, nu doar pentru print. Ea a spus că marii advertiseri, precum Orange, au nevoie „de o privire nouă cu privire la modul în care oamenii interacţionează cu printul”. „Noi simţim că publicul, cititorul nu mai acordă aceeaşi importanţă şi încredere printului. Trebuie să vedem în primul rând de ce a scăzut audienţa şi ce se poate face. Să vedem totuşi cu adevărat cine mai citeşte şi ce caută acum şi cum interacţionează ei cu conţinutul ziarului şi revistei (…) Pe noi ne interesează de ce au scăzut audienţele şi asta nu vine din cauză de rebate-uri”, a spus Stancov.
Pe de altă parte, reprezentanta companiei Procter & Gamble a întrebat când va prezenta BRAT un studiu, o analiză de advertising şi nu doar una de leadership. Silviu Ispas a spus că numai membrii BRAT pot decide acest lucru. De asemenea, Ispas a spus că „rebate-urile, discounturile, comisioanele au evoluat foarte mult în ultimii 10-15 ani”. „Consider eu în mod natural. A fost o decizie comercială, generală. Aşa a mers piaţa (…) Rebate-ul nu este ceva anormal. În principiu, el este aplicat corect, este un discount comercial suplimentar acordat pentru activităţi deosebite sau pentru volume deosebite şi este o decizie economică a publisherului sau aşa ar trebui să fie. Personal, ştiu că există cazuri în care rebate-ul este folosit ca o presiune asupra publisherului. Nu vreau să fac generalizări pentru piaţă, dar sunt şi multe cazuri în care rabate-ul este un pur şi simplu un instrument comercial, natural, contractual”.
Totodată, Ispas a spus că BRAT are o iniţiativă de a extinde valoarea cifrelor pe care SNA Focus le furnizează în prezent. Pe de altă parte, întrebaţi când va extinde BRAT site-urile monitorizate şi dacă vor fi monitorizate şi Yahoo, Google şi Facebook, Arina Ureche a spus că, în prima săptămână a lunii aprilie, vor fi prezentate rezultatele monitorizării privind prezenţele campaniilor pe site-uri. „Colectăm date de la 1 martie, suntem în perioada de descriere a campaniilor şi, în prima săptămână a lui aprilie, o să livrăm”, a explicat ea.
La rândul său, Orlando Nicoară, director general al Mediafax Group, a spus că Google, Yahoo şi Facebook nu sunt măsurate în momentul de faţă de BRAT. „Apropo de Google, în momentul de faţă, pentru fiecare 16-17 dolari care au dispărut din print în SUA un singur dolar s-a întors în online. Ceea ce se va întâmpla cu mobilul şi tableta va fi şi mai crâncen, pentru că acolo vor fi şi mai puţini bani care se vor regăsi pe partea de mobile versus ceea ce se întâmplă în online. O să întrebaţi unde s-au dus banii aceştia. Cea mai mare parte s-au dus către Google şi problema cu printul nu e neapărat faptul că clienţi ca P&G şi Orange consumă mai puţin. E oarecum normal, s-a redus piaţa, s-a redus consumul, s-au redus bugetele. Problema e că au dispărut foarte mulţi clienţi din print. Problema cu printul nu e neapărat de lipsă de încredere a utilizatorilor”, a spus Orlando Nicoară.
El a spus, citând un studiu recent, că, „în momentul de faţă, utilizatorii au cea mai mare încredere în reclamele care apar în print”. Potrivit lui Nicoară, cea mai mare problemă a printului este legată de distribuţie. „În continuare sunt cititori. În continuare sunt useri care vor să plătească şi sunt useri în special în zona de reviste care sunt dispuşi să cumpere, să plătească pentru o publicaţie. Problema este că distribuţia din România a distrus cea mai mare parte din print (…) Mă lupt pentru ceea ce se întâmplă cu printul în trustul nostru. Din păcate, asta este problema industriei, partea de distribuţie şi, dacă printul va dispărea din România, va dispărea din cauza distribuţiei, nu pentru că nu mai e lumea dispusă să cumpere”, a spus Orlando Nicoară. El a dat ca exemplu zona de inserturi din publicaţii din ultimii ani care a condus la o creştere a vânzării ziarelor respective.
„Am citit zilele trecute un mare adevăr: faptul că printul este la cel mai bun moment al vieţii lui, ca număr de cititori, ca număr de plătitori, ca şi clienţi de publicitate. Problema noastră este cât de mult vom reuşi să rămânem la acest nivel. Şi cred că trebuie să fim realişti (…) Ceea ce se întâmplă, însă, pe piaţa din România este mult mai grav decât ce se întâmplă pe alte pieţe (…) Ceea ce trebuie să remarcăm este că cei care am rămas în acest business, cu puţine excepţii, suntem cei care chiar vrem să facem business din media”, a mai spus Nicoară. Pe de altă parte, în cadrul conferinţei, Giovanni Fabris, consultant al World Federation of Advertisers (WFA), a vorbit despre importanţa printului în mixul de media, în timp ce Irena Petric, director general al NOM Olanda, a prezentat modul în care se măsoară audienţele pe print în Olanda. BRAT este o asociaţie constituită în scopul măsurării şi verificării independente şi obiective a performanţei produselor media. Din BRAT fac parte edituri de presa scrisă şi online, agenţii, regii şi clienţi de publicitate, difuzori de presă, companii ce deţin staţii radio, companii de outdoor şi alţi terţi interesaţi.
Sursa: Mediafax
